Praha jde příkladem. Místo nové vizuální identity zvolila cestu revize systému vytvořeného před více než dvaceti lety

Jedna z nejstarších a nejznámějších vizuálních identit v Česku se dočkala rozsáhlé autorské revize. Na základě odborné analýzy současného stavu zpracované organizací Czechdesign přistoupil Magistrát hlavního města Prahy k mírné úpravě své vizuální identity ve spolupráci s jejím původním autorem, Studiem Najbrt. Její síla a kvality vycházející z nadčasového loga zůstávají zachované, mění se především pravidla pro umisťování textů, loga, styly písma a nastavení systému používání loga pro městem zřízené organizace. V rámci grafického manuálu byla také doplněna pravidla pro použití v digitálním prostředí, která doposud chyběla. Změny bude zapotřebí aplikovat pouze u nově vznikajících materiálů, tím město ušetří náklady a zabrání plýtvání v rámci již vytvořených materiálů.

Nutno zmínit, že proces revize vizuální identity je v českém prostředí zatím spíše výjimkou. Současná vizuální identita hlavního města Prahy je se svou více než dvacetiletou tradicí jednou z nejdéle fungujících v Česku. Značka „Praha“ je prokazatelně nadčasová, silně ukotvená a snadno rozpoznatelná. Dosud jí ale chyběl komplexní systém vizuální identity, který by sílu loga dostatečně promítl do širokých aplikací, které město pro komunikaci s občany a návštěvníky využívá.

„Žijeme v době, která se dynamicky vyvíjí. A tomu je nutné se přizpůsobit. Mám radost z komplexního systému vizuální identity. Věřím, že výrazně pomůže v komunikaci hlavního města s uživateli,“ říká primátor Prahy Bohuslav Svoboda.

„Červená kostka, která je logem Prahy, je stále nadčasová a kvalitní. Po dvaceti letech od jejího vzniku nám ale chyběla komplexnější pravidla pro použití vizuálního stylu, s potřebou rozšíření užití pro všechny soudobé aplikace a také snahou posílit vizuální identitu, aby byla rozpoznatelná, jednotná a atraktivní. Je potřeba jít s dobou a město si revizi po dvou dekádách zaslouží. Nejdeme však cestou velkých a nákladných změn, ale pokračujeme v zažité tradici našeho dobře známého loga,“ vysvětluje Jana Berková ředitelka odboru médií a marketingu pražského magistrátu, jejíž odbor je hlavním správcem vizuální identity.

Grafické Studio Najbrt, autor původní vizuální identity z roku 2002, bylo osloveno revidovat systém tak, aby odpovídal současným potřebám a nárokům. Dle zadání musela nejen značka, ale celková komunikace a všechny její dílčí výstupy být srozumitelné, atraktivní a především jednoznačně propojitelné s hlavním městem. Grafický manuál bylo třeba obnovit tak, aby se stal aktuálním, praktickým a snadno dostupným nástrojem pro aplikaci vizuální identity v praxi. Tým na komplexním zadání pracoval více než rok. Podařilo se vytvořit grafický manuál, který je jedinečný nejen svým rozsahem a návodností, ale především potenciálem sloužit jako nástroj pro kvalitní prezentaci hlavního města klidně dalších 20 let.

Potřeba aktualizovat systém vizuální identity a grafický manuál hlavního města Prahy vzešla z prezentačních a komunikačních potřeb města i jeho přidružených organizací. Současnému stavu chyběla jednotnost, rozpoznatelnost i atraktivita. Grafický manuál neobsahoval řadu formátů zejména pro digitální komunikaci. A pro reprezentativní, efektivní a jednotnou tvorbu komunikačních výstupů byl proto nedostačující.

„Jsme moc rádi, že se představitelé města Praha rozhodli jít cestou revize své vizuální identity. Díky tomu vznikl nový systém, který je založený na silných základech původního loga, a který zároveň reflektuje náročnější požadavky dnešní doby. Tento přístup ukazuje, že ne vždy je nezbytné vizuální identitu zcela měnit – někdy stačí přinést svěží energii a promyšlené úpravy do té stávající,“ popsala výjimečnost spolupráce ředitelka organizace Czechdesign Jana Vinšová.

Rozšíření o písmo, ilustrace a piktogramy

Konkrétní změny vizuální identity spočívají především v posílení její jedinečnosti a rozpoznatelnosti. Rozšířila se hlavně o písmo, ilustrace nebo například piktogramy. Stanoveny také byly nové principy skládání jednotlivých prvků.

Design systém byl vytvořen zcela nově na jednoduchém principu členění ploch vycházejícího z tvarosloví samotného loga, které zůstalo zachováno. Systém definuje dva základní principy layoutu, tedy pravidel pro správné umisťování textů, loga, volbu barevnosti a práci s ilustrací.

Písmo Praha, na míru upravené od předního českého tvůrce písma Tomáše Brousila, je využíváno jako hlavní písmo pro sazbu většiny textů. Jedná se o moderní geometrický grotesk s širší proporcí znaků a detaily, které mu dodávají osobitý charakter.

Piktogramy jsou další součástí jednotného vizuálního stylu. K dispozici je základní set, který vizuálně koresponduje s hlavním písmem Praha. Pro případnou potřebu tuto sadu průběžně rozšiřovat byl autory stanoven postup pro získávání dalších znaků, které dodrží jednotné tvarosloví.

Ilustrace jsou nově významnou součástí vizuálního stylu. Pro tvorbu „Pražské rodiny“ obsahující širokou škálu postav, typických budov, mobiliáře nebo situací na míru byla vybrána dvojice ilustrátorů Patrik Antczak a Jakub Mikuláštík, kteří mohou aktuální databázi vytvořenou Patrikem Antczakem průběžně rozšiřovat podle potřeby.

Barevnost vizuálního stylu byla výrazně rozšířena. Kromě palety základních barev byly autory stanoveny také barevné kombinace umožňující dostatečně variabilní využití dle kontextu. Barevná paleta je promítnuta také do ilustrací, které je možné přebarvovat dle potřeby a plně tak vytěžit jejich potenciál opakovaným užíváním bez rizika monotónnosti.

Logo prošlo společně s revizí celé vizuální identity jemným faceliftem v podobě úpravy písma. Jednotlivá písmena byla překreslena a byly provedeny optické korekce. Kvůli této revitalizující změně však není potřeba předělávat všechny aplikace původního loga. Jejich souběžný výskyt ve veřejném prostoru není zavádějícím a proto se jeho změna může realizovat postupně.

„Oceňujeme, že se celý projekt nové vizuální identity pro hlavní město Praha, i díky kvalitní spolupráci s Czechdesign podařilo uskutečnit, a po více než 20 letech existence našeho loga Prahy vstupujeme do další etapy rozvoje vizuální komunikace města. Nové písmo, barevný systém i velmi jemný facelift loga přispívá k současnému vnímání identity města,“ shrnuje projekt a spolupráci s městem Aleš Najbrt, grafický designér a kreativní ředitel Studia Najbrt.

Proces zpracování nového grafického manuálu

Ke zpracování analýzy současné vizuální identity byla na konci roku 2022 oslovena odborná organizace Czechdesign. Do procesu byli zapojeni všichni relevantní uživatelé vizuální identity – zástupci jednotlivých odborů pražského magistrátu, městem zřizovaných organizací i městských částí. Na projektu se od počátku podílela také trojice nezávislých odborníků na tvorbu značek, městské vizuální identity, grafický design a typografii – Radek Sidun, Filip Blažek a Lumír Kajnar.

Po úvodní zevrubné rešerši byly podklady pro závěrečnou analýzu získány třemi cestami: dotazníkovým šetřením, workshopem a posudky od nezávislých odborníků. Všechny podněty byly shrnuty do strukturovaného dokumentu, který formuloval zásadní doporučení pro samotnou revizi vizuální identity.

Pro schválení závěrů analýzy, formulaci detailního zadání revize samotné i formulace průběžné zpětné vazby na její realizaci byla na jaře 2023 ustavena pracovní skupina. Sestávala ze zástupců Magistrátu hl. m. Prahy, Czechdesignu a dvou nezávislých odborníků – Radka Siduna a Filipa Blažka.

„Na základě zpracované analýzy vizuální identity města jsme prostřednictvím pracovní skupiny se Studiem Najbrt hledali řešení pro aktuálnější prezentaci města. Praha má silné logo je inspirativním příkladem, že může vizuální styl stavět na silných základech, dlouhodobě pracovat s existující značkou a zároveň odpovídat aktuálním potřebám pomocí revize či doplnění dalších prvků systému,“ popisuje roli pracovní skupiny Radek Sidun grafický designér a typograf.

Kromě kreativního zadání zahrnovala analýza i řadu procesních doporučení pro interní tým pražského magistrátu. Další doporučení se zaměřila na proces následné implementace – od představení a schválení revidovaného systému Radou hl. m. Prahy až po školení zástupců magistrátních odborů, městem zřizovaných organizací i městských částí, která se realizovala od léta roku 2024.